看一颗苹果如何“逆袭”？
作者
刘鹤翔
零售商业财经：Retail-Finance
一颗苹果，从泥地到餐桌、从滞销到畅销，经历着一条多样、多元的苹果产业链。不同的产业链其生产效率、衔接紧密程度和价值增值能力各不相同。
近年来，在“互联网+现代农业”政策助推下，先后融入了电商与冷链物流技术的苹果产业链条，其结构不断升级优化。
如今，“拼购+产地直发”的“农地云拼”模式正促使着传统农业这棵老树重发新芽，获得新生。
一颗红苹果，更是“新三农”的致富果。
01电商“下乡”，直连模式碰上“老农人”
苹果是世界四大水果之一，也是我国种植面积和产量最大的传统水果之一。
多年的栽培历史，成就了我国北纬35度的一条优质苹果产业带，形成了渤海湾、西北黄土高原、黄河故道及秦岭北麓、西南冷凉高地四大主要产区。
不同产区的苹果各有特点。
论品牌，烟台苹果家喻户晓；论颜值，洛川苹果赏心悦目；论肉质，甘肃花牛是制作宝宝辅食的佳品；论汁水，山西运城人说，咬一口万荣苹果，得咽两口才能说出话；而论甘甜，新疆阿克苏苹果的冰糖心令人回味无穷。
▲自上而下分别为脱袋后的陕西洛川苹果、不套袋的四川盐源丑苹果以及新疆阿克苏冰糖心苹果。王晓峰｜摄
近日，中国果品流通协会发布《产季苹果产销形势分析报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，年全国苹果总产量.6万吨，同比增长3.9%。年产季苹果市场供应总量充足，整体销售进度缓慢，市场低迷，需求不振，假日带动效应不明显，旺季不旺。
为何好苹果会面临销售进度缓慢、无法“走出去”的困境？
一方面，我国苹果主产区不少位于丘陵沟壑之地，是贫困高发地带；另一方面，农产品滞销，归根结底还是销售渠道单一，或是销售渠道不畅导致。
在电商兴起以前，农产品上行渠道主要依靠下乡收购。
苹果从产地送至消费者餐桌一般来说要经历产地批发市场、销地批发商、农贸市场（超市）三个环节。过程中，批发商显然具有较高议价权，在生产地相对分散的情况下，处于弱势和被动地位的果农往往只有很少量的批发商可选，因此苹果滞销的可能性就比较大了。
而在减少流通批发环节上，电商有着天然的优势，甚至可以形成“产—消”直连模式，规避长渠道链条中的额外成本，为果农、消费者创造双赢价值。
在互联网电商“下乡”的发展初期，新型营销渠道对应的却是老农人，“直连”模式的应用也并非一蹴而就，主要有两方面原因：
第一，在信息闭塞、技术相对落后的地区，许多不懂管理、不懂技术、不懂营销、不具备互联网思维的60后、70后老农人，他们难以适应电商市场的要求。
经济能力上，没有足够的财力投入广告营销，导致市场难以拓展，影响农品销量；技术能力上，运营电商平台需具备良好的管理、沟通，以及图片拍摄、视频剪辑等技能，老农人的学习能力和接受新知识的速度相对缓慢。因此，传统老农人依然习惯性地去跟中间商、小商贩合作。
第二，早期果农、企业试水电商普遍遇到渠道推广力度不够、市场管理混乱、售后服务欠缺、产品质量把控不严等问题。单从产品质量上来说，由于苹果的耐储存性较差，为了延长储存时间，果农不得不忽略口感，选择在苹果半成熟状态进行采摘，苹果品质大打折扣。
整体来看，部分地区苹果产品完成了滞销果园到畅达千家万户的突破。但对于传统老农人来说，好苹果依然卖不出好价格；至于消费者，这一阶段能吃到苹果，却不一定能吃到高性价比的源头好果。
02苹果“上行”，产业链全方位改造
我国苹果产业链大致可以分为紧密型产业链和松散型产业链两类。
“生产者—消费者”模式主要由农户自由种植、管理、生产、销售，由于不加入合作社组织、不与企业合作，因而属于松散型产业链。
“生产者—合作社—农贸市场（超市）一消费者”模式、“生产者—合作社—收购商—消费者”模式、“生产者—经纪人—水果专营店”模式、“生产者—基地龙头企业”模式、“生产者—合作经济组织”则属于紧密型模式。
先生产后销售的传统供给模式，使得苹果销量难以保障，滞销或价格下滑等现象屡次发生。由于传统苹果产业链不稳定，单个果农或供应商存储、物流成本高等因素，产业链价值增值困难，因此果农在价值链中增值最少，利益难以保障。
传统产供销模式的弊端日益显现，电商的不断发展也促进了苹果产业链的转型、升级。新的消费场景、新的营销渠道和方式开拓了苹果产业的增量市场。
去年两会，西北农林科技大学教授、国家苹果产业技术体系首席科学家霍学喜就曾提交一份名为《关于推动新电商发展重塑农产品价值链的建议》的提案，建议重塑农产品供应链体系，通过稳定需求侧、激活终端农产品市场，稳定农业生产，推动农业定制化大生产转型。
后疫情时代，苹果销售能否同步向好，关乎民生。而电商平台如何深入生产链前端，打造出集生产、物流、消费三者为一体的新型产业链成为关键点。
数据显示，苹果已连续多年蝉联拼多多销售规模最大的水果品类。今年1-9月，苹果销售额同比增长翻番。作为平台型企业，拼多多在促进苹果“上行”中究竟发挥了怎样的作用？
▲拼多多主播在产地直播，向消费者介绍盐源苹果特点。李里｜摄
第一，DTC（Direct-to-consume）模式，去除原有传统产业链中的大部分中间环节，使农商与消费者可以通过平台直接对话，再由电商平台统一面向消费者销售，进而降低农产品销售成本，实现多赢。
第二，C2B（Customer-to-business）模式，以销定产、产销挂钩。通过先找市场，再抓生产的方式，突破原有传统产业链中“先生产后销售”的模式。
当前苹果总供给大于总需求，那么合理精准定位，抓住消费者消费心理变化显得尤为重要。消费群体通过平台进行需求反馈，提前预付定金，平台将需求反馈给农商，农商根据需求调整种植产量、质量，满足不同人群对品质、口感、特色、安全和品牌的不同要求，避免生产的盲目性、可替代性，真正实现互联网思维下“以用户为中心，以市场需求为导向”的供给侧改革。
据了解，为匹配平台逾8亿用户分级、分层的消费需求，寻找优质好果，拼多多选果团队自8月起就深入山西运城，陕西洛川、礼泉，山东荣成，甘肃天水、庆阳，四川盐源，新疆阿克苏等优势产区，调研种植情况，培训、发展更多强供应链的产地商家入驻，让好吃不贵、物美价廉、性价比高的苹果被更多消费者看到、吃到。
第三，“农地云拼”模式，针对中国苹果产业小规模种植的特点，通过“拼”的模式，把在时间和空间上高度分散的需求，和自然成熟的小规模果园供给，在云端精准匹配起来，通过“源头分级、产地直发”，打造了一条“乡村果园直连家庭果篮”的产销对接高速通道。
不难看出，升级后的苹果产业链在促进苹果市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的精准匹配三个方面发挥了重要作用，而这恰是拼多多近年来推动苹果等农产品上行的践行思路。
03新三农：“拼”出来的致富果
宏观层面上，新三农指得是新农民、新农业、新农村。从零售行业角度来看，笔者认为，“新三农”亦可指新农人、新农品、新农商。
今年2月，全国脱贫攻坚总结表彰大会宣告中国现行标准下近1亿农村贫困人口全部脱贫，个贫困县全部摘帽。
其中，电商在“脱贫攻坚”中发挥了重要作用，不仅大大降低了农民进入市场的交易成本，拉近了农民与市场的距离；对升级产业链、提高农民素质等方面也发挥了重要作用。
“苹果在机器上清洗、抛光后，会有高频相机给它们拍照。每个果子拍32张。”山东荣成的悦多果业CEO宋楠表示，每张照片对应一个维度的数据，包括尺寸、颜色、质量等，接着通过光谱测糖仪，测定苹果糖度。综合这些数据，机器会将苹果送往不同的分拣线进行分装，确保消费者收到品质稳定的苹果。
据了解，悦多果业目前拼单已超10万+，而这背后依托的是其亩高标准果园、1.2万吨的气调保鲜库、平食品级加工分选车间、斥资近千万从法国进口的全自动分选机，以及“非常懂苹果”的种植户。
“我们这几个月几乎每天把苹果当饭吃，从去年的旧果一直吃到今年的新果。”除了实地调研、实时监测店铺销量、好评率等数据指标，上述团队近期还开展了大范围、大规模的抽检，亲测苹果品质。
与之类似，山西“果二代”王震在拼多多上销售万荣苹果遭遇瓶颈后，主动转型升级成为“新农商”。
去年，王震带领团队及合作社实现电商销售超过1.2亿元，同比增长翻番。由于订单量上涨，今年，王震安排了更多工人承担打包、发货，这些工作机会被优先分配给合作社的“新农人”，助其增收。在打理果园之余，农户们也可以到果库帮忙，获得额外收入。
▲电商企业优先雇佣合作社种植户，为农民增收提供了新机会。图中为山西临猗的打包女工。郝曼｜摄
“由于线上单量稳定，合作社目前已实现统一选种、统一采购农资、统一种植标准、统一收储销售，农民入社意愿高，多农户形成合力，又从供应链端保障了店铺的可持续发展。”王震表示，他们还运用了“百亿补贴+日常销售”的组合拳，以满足不同用户的购买需求。
“新农品”的诞生需要改变原有传统产业链中以小农户为主要生产单位的无序化生产模式，发展科学化、标准化、规模化种植方式；农品的生产、存储、运输也离不开统一的生产管理和安全标准。
以四川盐源苹果为例，因自然生长环境使得表皮粗糙、果形不规则，长相朴素的盐源苹果也被亲切地称为“丑苹果”。
去年疫情期间，盐源苹果线上销售占比一度跃升至50%。殊不知，打通线上销路之初，苹果电商普遍存在无分类、卖通货等情况，导致价格上不去，农人利益无法实现最大化。
针对这种情况，在今年的盐源苹果季，80后“新农人”张阳一手抓源头分级、一手抓销售分类，同时自建平的标准化果库、引进万的自动分拣包装设备，并在当地直接承包果园，推动“离太阳最近、离城市最远”的丑苹果直达城市。
▲盐源苹果产值达到30亿，约占盐源县GDP的25%，已成为当地支柱产业。李里｜摄
四川省盐源县商务经济合作和外事局副局长苏联发表示，有了大电商平台的介入，整个苹果产业的业态如今都有了明显的变化。商家会更加有组织地去园子里选果、订果，按需采摘、包装和运输。”
过去，苹果产一季、销全年。而今，在“拼购+产地直发”的“农地云拼”模式下，苹果被更有效率地组织起来，不仅卖得更多，还卖得更快。尽管今年上半年苹果价格波动较大，但不少新农商得以保住部分利润。
在“新农商”机制中，拼多多还携手地方政府，打造出以新农人为创业带头人，工厂、代运营公司提供第三方服务，政府监督、平台扶持的新农商发展模式，以确保档卡户的核心利益。
而随着各苹果产区在10月迎来集中采收，拼多多力推“富农之果”登陆双11电商黄金销售期。目前，包括潘苹果、枝纯生鲜等品牌农产品在内，商超品质的产地优果与热度常年居高不下的苹果手机一样，都能获得百亿补贴的加持；高性价比的源头好果，则借助万人团、限时秒杀等资源倾斜，精准对接消费者。
04结语
作为农业大国，农产品已经深入人们的生活，与人民密不可分，而苹果产业在脱贫攻坚、全面建成小康社会的征程中更是发挥了重要作用。因此，需要提高对农产品的
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